Nuevos productos

La yerba mate intenta esquivar a Moreno y propone más variedades

La industria lanza variantes del producto tradicional para lograr mejores precios que el controlado por el Gobierno; en 2012 facturó $ 4903,7 millones y espera crecer 13% este año.
domingo, 01 de septiembre de 2013 10:17
domingo, 01 de septiembre de 2013 10:17
Al repetir el rito de esa costumbre tan arraigada en el gusto local como la de tomar mate , los argentinos ponen su granito de arena para alimentar una industria que mueve $ 4903,7 millones anuales en ventas de paquetes, da trabajo a 17.000 productores, cultiva 204.000 hectáreas (183.300 en Misiones y el resto en el noreste de Corrientes), y abastece a 213 secaderos y 113 molinos. Es la cadena de la yerba mate, cuyo consumo en el país es de 6,5 kilos per cápita al año.

Según datos del Instituto Nacional de la Yerba Mate (INMY) , en 2012 se destinaron al mercado interno 245,2 millones de kilos de yerba, mientras que hasta junio de 2013 ya se consumieron 131,2 millones, por lo que se estima que el volumen total crecerá este año 13% y alcanzará los 277 millones de kilos. "Hay que tener en cuenta que para llegar a un kilo de yerba elaborada se necesitan tres de hoja verde", explica Raúl Romero, encargado de Marketing del INMY.

Es un mercado que está alcanzado por el control de precios impuesto por el secretario de Comercio, Guillermo Moreno; por eso en la actualidad se puede encontrar en góndola el kilo de yerba tradicional a $ 17,5. Eso sí, en la mayoría de los comercios se limita su compra a sólo dos paquetes y muchas veces es difícil encontrar todas las marcas.

Un efecto directo del control de precios es que las marcas comenzaron a lanzar nuevos formatos o variedades que puedan comercializarse por encima del valor tope. "La estrategia hoy es la diversificación de productos para poder lograr un mejor precio de venta. Por eso, desde hace seis años se empezaron a ver más novedades", comenta Marcelo Chiesa, gerente de ventas de La Tranquera.

Tomás Polacsek, gerente de la Federación de Molineros de Yerba, destaca que en los últimos tiempos se incorporaron al portfolio de las marcas presentaciones especiales, como las yerbas premium , con bajo contenido de polvo, con menor porcentaje de cafeína y con sabores frutales. También se innovó en formatos con menos palo y con más estacionamiento. Estas variedades pueden llegar a encontrarse en góndola a entre $ 30 y $ 35 el kilo.

No hay que confundir estos lanzamientos con las ya conocidas compuestas (con hierbas, saborizadas, funcionales y endulzadas), que captan 15% del mercado, según precisa Juan Lorenzo Horquera, director general de CBSé (Establecimiento Santa Ana). Se trata de categorías que no crecen al ritmo de las tradicionales, puesto que al ser de mayor valor agregado son más caras.

Gonzalo Vila Moret, gerente general de Cachamai, marca que tiene yerbas compuestas, pero que también está en el segmento tradicional, destaca que la mejor estrategia es dar opciones sanas y de excelente sabor a un consumidor de yerba mate, que cada vez es mas joven y exigente en cuestiones de nutrición. "El único limitante al creciente del consumo de yerba mate en el país es el constante aumento de la hoja de yerba", señala el ejecutivo. El valor, según datos de la industria está entre $ 2,70 y $ 3 por kilo.

En la Argentina, 80% del mercado está en manos de diez firmas. Según datos de la consultora CCR, en junio de este año (último publicado), en el canal supermercados el líder es Establecimiento Las Marías, que con sus marcas Taragüí, Unión, La Merced y Mañanita, capta 37,3%; le siguen Molinos (Nobleza Gaucha y Cruz de Malta), con 14,7%; Hreniuk (Rosamonte), con 12,7%; J. Llorente (La Tranquera), con 7%; La Cachuera (Amanda), con 5,2%; Cooperativa Agrícola Colonia Liebig (Playadito), con 4,4%; Gerula (Romance), con 3,1%, y Montecarlo (Aguantadora y Sinceridad), con 1,6 por ciento.

La yerba argentina además se exporta, pero en la mayoría de los casos es más una estrategia de marketing que una herramienta para aumentar la rentabilidad, puesto que el volumen no es alto. Según datos de la Subsecretaría de Desarrollo de las Economías Regionales, en 2012 se exportaron 33,3 millones de kilos y se estima que este año se mantendrá esa cifra. La mayor parte de esas ventas tiene como destino a Siria, que capta 71% (aunque este año será menor debido al conflicto bélico en ese país) y Chile, que recibe 14%, y Libia, 4 por ciento. El resto se reparte entre España, Uruguay, Brasil y Estados Unidos.

Mientras, la industria yerbatera espera que se sostenga el ritmo de crecimiento de dos dígitos que se estima para este año y que el consumo per cápita local se acerque, de a poco, al uruguayo, que es de 10 kilos por año. Horquera, de CBSé, opina que el auge del último tiempo se debe a que la yerba mate se mantiene como la más barata de las infusiones.
A la conquista del matero por todo el país

En el mundo del mate, hay marcas que comenzaron como líderes en su región de origen y luego se expandieron a nivel nacional. Ese fue el caso de Rosamonte, originaria del norte de Corrientes; Andresito, propia del norte de Misiones; Playadito, ganadora en el corredor de la ruta 14. Un caso aparte es Piporé, que nació en Misiones, pero es imbatible al sur del río Colorad.

Fuente: La Nación

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